Die Macht der Werbung

Autor: NGM  —  Bilder: Brendan Fitzpatrick
Spielzeug Roboter Main

Mädchen als „kleine Hausfrau“, Jungs als „Handwerker“ – so wurde um 1900 in den Spielzeugwerbeanzeigen der US-Kaufhauskette Sears die Welt der Kinder dargestellt. Die Soziologin Elizabeth Sweet hat 7300 Spielsachen aus den Sears-Katalogen des 20. Jahrhunderts untersucht – und festgestellt, dass sich die erkennbaren Rollenbilder im Laufe der Zeit durchaus ändern.

In den Siebzigerjahren etwa ging die Zahl der Spielzeuge zurück, die den Geschlechterklischees gehorchten (im Sears-Prospekt von 1975 sind nur zwei Prozent der Spielsachen entsprechend markiert). In den Achtzigern nahm die Geschlechtertrennung wieder zu. Elizabeth Sweet vermutet, die Verfügbarkeit der Ultraschall-Geschlechtsbestimmung habe die Entwicklung befördert. Zur Jahrtausendwende sind die traditionellen Rollenbilder sehr präsent, allerings märchenhaft ausgeschmückt: Die Hausfrau wurde zur Prinzessin, der Tischler zum Actionhelden.

Mit Folgen? Die Entwicklungspsychologin Jamie Jirout kam 2015 in einer Studie zu dem Ergebnis, dass Jungen eher mit Dingen wie Puzzles und Lego spielen, die räumliches Vorstellungsvermögen trainieren. Die Vorliebe könnte unter anderem eine Folge des Marketings sein. Die Produktlinie Lego Friends richtet sich zwar an Mädchen – doch es geht um Rollenspiele und nicht ums Bauen. Da Spielsachen auch Lernwerkzeuge sind, können solche Unterschiede prägend sein: „Wenn man erklären will, warum Frauen in Wissenschaft und Technik unterrepräsentiert sind, kommt die räumliche Vorstellungskraft ins Spiel“, so Jirout.


(NG, Heft 1 / 2017, Seite(n) 28)
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