Kleiner Schubs ins Grüne: Kann Nudging die Umwelt retten?

Seit die Wissenschaftler Richard Thaler und Cass Sunstein den Begriff des Nudging prägten (engl. für Stupsen, Anstoßen), werden wir durch kleine Nudges von Unternehmen und vom Staat zur Verhaltensänderung bewegt. Kann diese sanfte Methodik aus der Verhaltensökonomie noch mehr für uns tun und einen umweltbewussteren Konsum fördern? Wir haben mit Dr. Johannes Schuler, Projektleiter am Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung, darüber gesprochen.

Herr Dr. Schuler, was ist Nudging und wie funktioniert es?

Nudging ist die Veränderung des Entscheidungssettings, das eine Wahloption wahrscheinlicher macht ohne dabei die Wahlfreiheit des Konsumenten einzugrenzen. Laut der Definition von Sunstein und Thaler spricht man von einem Nudge, wenn die Entscheidungsfreiheit nicht eingegrenzt wird und das Entscheidungssetting transparent ist. Das bedeutet als politisches Instrument sollten Nudges sichtbar sein oder in der Öffentlichkeit diskutiert werden. Ansonsten wäre es quasi eine Form von Manipulation.

Kritiker werfen dem Nudging genau das vor – eine Form von Manipulation zu sein.

Bei der großen Diskussion und Kritik die am Nudging geäußert wird, scheinen viele Leute das Konzept nicht richtig verstanden zu haben. Nudging verändert immer nur den sowieso schon bestehenden Entscheidungskontext. Wir wurden vor Einführung eines Nudges so gesehen nur in eine gesellschaftlich weniger erwünschte Richtung gelenkt. Wir werden außerdem in jedem Supermarkt deutlich stärker und völlig intransparent manipuliert. Hier gibt es viele Techniken, die unser Handeln auf sehr subtile Weise beeinflussen. Jede Regulierung - über Steuersätze bis zu finanziellen Anreizen und Angeboten - sind im politischen Bereich übrigens ein viel gravierender Eingriff. Sie schränken meinen Entscheidungsspielraum drastisch ein. Bei der Kritik geht es doch eher um die Angst der Menschen vor unbewusster Manipulation und externer Steuerung. Obwohl es psychologisch gesehen so ist, dass die Wirkung von unterbewusst wirkenden Manipulationen, die kaum wahrnehmbar sind, sehr sehr begrenzt ist.

Findet die Verhaltensänderung beim Nudging bewusst oder unbewusst statt?

Sowohl als auch. Deshalb ist es beim Nudging so wichtig, dass der Nudge  transparent gemacht wird. Das schafft Vertrauen und Akzeptanz. Denn ist den Leuten bewusst, dass sie "genudged" wurden, spielt das Vertrauen in die Initiatoren, also etwa den Staat, eine große Rolle. Gehen die Bürgerinnen und Bürger davon aus, dass in ihrem Sinne gehandelt wird, akzeptieren sie die Maßnahme und verhalten sich auch entsprechend. Dadurch verbessert sich auch die Wirkung des Nudges.

Also sehen Sie Nudging als innovatives und wirkungsvolles Instrument?

Ja und Nein. Viele Verhaltensänderungen grade im Umweltbereich erreicht man auch über klassische Anreizinstrumente der Ökonomie, wie etwa Bahnpreise runter, Benzinpreise rauf, oder Verbote von problematischen Stoffen wie FCKW und Neonicotinoiden. Alternativ versucht sich Politik an sogenannten "Boosts": Das ist die weichste Maßnahmenart, bei der Personen Informationen über Labels oder Tierwohlkennzeichen bereitgestellt werden. Doch wenn man in Richtung Umweltschutz und Klimaschutz denkt, müsste die Politik eigentlich viel drastischer agieren. Das heißt Konsum viel mehr über Verbote und Anreizinstrumente steuern, also Produkte spürbar verteuern oder verbilligen. Doch das ist aus verschiedenen Gründen häufig politisch nicht durchsetzbar. Und da funktioniert dann das Instrument des Nudgings extrem gut, weil es auf weniger Widerstände stößt.

Dann ist Nudging also besser als nichts, aber eigentlich reicht es nicht aus um die großen Probleme wirklich zu lösen?

Nudging kann immer nur ein Teil der Lösung sein. Nudging leistet nur einen Beitrag bei privaten Konsumenten. Wirtschaftsunternehmen handeln geplant und rational, sie würden sich nicht durch Nudging in ihrem Verhalten beeinflussen lassen. Allerdings macht der private Konsum ein Viertel aller Treibhausgasemissionen aus, wir haben da schon einen enormen Hebel. Mit Nudging erreichen wir aber immer nur denTeil der Personen, die keine festen Einstellungen haben oder im Alltag auch bereit sind andere Optionen zu wählen. Personen, für die Umweltschutz aber in ihrem Handeln keinerlei Rolle spielt - und das sind einige -, erreicht man nicht. Sie werden es nicht schaffen die Leute vom Fliegen abzuhalten, wenn die Fliegen wollen. Wir können das Verhalten der Leute beim Nudging nur in den Bereichen verändern, wo es mit ihren eigenen Zielen konform geht oder ihnen nicht so wichtig ist. Aber trotzdem ist es ein sehr erfolgreiches Instrument, durch das sich mit minimalen Eingriffen spürbare CO2-Einsparungen erzielen lassen. Wir können somit die "tief hängenden Früchte" beim Klimaschutz ernten.

Wir müssen unser Umweltverhalten ändern. Warum fällt uns das so schwer?

Im Prinzip ist jedes Verhalten das Umwelt- oder Klimatechnisch relevant ist, Umweltverhalten. Das ist nicht nur die Installation einer Solaranlage auf dem Dach, sondern auch, ob man Weichspüler benutzt oder bei wieviel Grad man wäscht. Dabei bewertet die Umweltpsychologie den Impact eines Verhaltens, also seine Treibhausgaswirkung, und die Verhaltenskosten, die mir sagen, wie kompliziert und komplex das Verhalten ist. Im Moment ist unser gesellschaftliches System auf anderes Verhalten ausgelegt. Umweltschädliche Verhaltensweisen sind psychologisch gesehen geradezu absurd viel einfacher und attraktiver als alternative, umweltfreundlichere Verhaltensweisen. Selbst die Leute, die gerne umweltbewusst leben wollen würden, können dies häufig nicht, weil ihnen Informationen zum richtigen Verhalten oder schlicht die Alternativen fehlen. Seit den siebziger Jahren hat sich unsere Gesellschaft stetig auf das Ziel der Konsumsteigerung hin entwickelt. Es braucht seine Zeit, bis sich hier ein Umdenken bei den Menschen eingestellt hat und auch bis sich die Konsuminfrastruktur geändert hat.

In der Theorie sind wir bereit die Welt zu retten. Aber nur, wenn es uns nichts kostet?

Dazu gibt es zahlreiche Forschungen. Wir haben in Deutschland etwa 14-16 Prozent umweltmotivierte Menschen, die auch dann noch bereit sind Umweltverhalten zu zeigen, wenn es unangenehm wird. Doch auch deren Engagement reicht nicht aus, da auch Umweltmotivierte sich eher die bequemen Verhaltensweisen aussuchen, die klimatisch gesehen wenig Auswirkung haben. Mein Lieblingsbeispiel hier sind Konsumenten, die beim Metzger zum Papiersparen Plastikbehälter mitbringen. Das ist eine noble Geste, aber auch absurd, weil allein die Fleischproduktion so unglaublich CO2-intensiv ist, dass man die Papierverpackung auf der CO2-Bilanz kaum sehen könnte. 100 Gramm weniger Fleisch wären da deutlich sinnvoller. Das Problem ist dann, dass die Menschen nun das Gefühl haben, sie hätten durch ihre Plastikbehälter schon etwas fürs Klima gemacht.

Das Wenige das wir bereit sind zu leisten, wird dann auch noch falsch genutzt?

Wir sprechen in einem solchen Fall auch von Rebound-Effekten. Es besteht die Möglichkeit, dass  Leute ToGo-Becher kaufen und häufiger mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren und deshalb denken, sie haben schon genug für die Umwelt getan. Sie wollen dann nicht auch noch für ihren Australien-Flug kritisiert werden, den sie sich redlich über das Jahr verdient haben. Doch der Flug ist so viel schädlicher, da hätten sie theoretisch auch die ganze Zeit mit dem Auto fahren können. Ein paar gute Umweltgesten und dafür an anderer Stelle richtig kleckern funktioniert klimatisch gesehen nicht. Das Bundesumweltamt spricht hier von der Vernachlässigung der Big Points. Das sind die großen Dreh- und Angelpunkte beim Klimaschutz, bei denen jede Konsumentin anfangen sollte: Ökostrom beziehen, Kunde einer ökologischen Bank sein, weniger Auto fahren, weniger fliegen, Geräte länger benutzen und Wohnraum isolieren oder auf kleinerem Raum wohnen.

Wem fällt umweltbewusstes Verhalten am schwersten?

Personen mit einer hohen Umwelteinstellung, also ökologisch bewusste Menschen, sind bereit hohe Verhaltenskosten auf sich zu nehmen. Der Großteil der Menschen ist es aber nicht. Beim Nudging geht es eigentlich darum, umweltfreundliches Verhalten für Menschen einfacher zu machen. Denn wir wissen, dass es dann auch von weniger umweltbewussten Menschen gezeigt wird. Wenn klimafreundliches Verhalten genauso kompliziert bleibt wie bisher, wird die Transformation zu einer nachhaltigen Gesellschaft nicht gelingen. Interessant ist übrigens der große Mythos, dass Menschen mit höherem Einkommen, sich ökologischer Verhalten. Einige haben zwar eine ökologischere Einstellung, doch Hartz-4 Empfänger verhalten sich im Schnitt deutlich umweltfreundlicher. Je mehr Geld man zur Verfügung hat, umso mehr Ressourcen hat man, um sie klimaschädlich auszugeben. Übriges Geld geben die Leute normalerweise für Reisen aus. Und die sind meistens noch klimaschädlicher als die Investition in alte Glühbirnen. Der Zusammenhang von Einkommen zur CO2-Bilanz gilt nicht nur global sondern auch national.

Warum brauchen wir hier Nudges?

Wir Menschen laufen die meiste Zeit des Tages quasi im Autopilot und handeln dabei nicht immer unbedingt rational. Das heisst, wir treffen auch ganz viele Entscheidungen die eigentlich gegen unsere langfristigen Ziele sind. So greifen wir zu Nachtischen die wir nicht wollen, weil wir auf Diät sind. Oder kaufen Produkte, über die wir uns zuhause ärgern. Wir haben wenig Konsumkompetenz, mangelnde Willenskraft und uns fehlen häufig die Informationen um uns im Einklang mit gemeinwohlorientierten Zielen wie Umweltschutz zu verhalten. Hier machen Leitplanken Sinn, die uns den Weg zu solchen Verhaltensweisen zeigen, ohne uns dazu zu zwingen. Genauso wie wir gesellschaftspolitisch Verbote, Anreize und Steuern brauchen, braucht es das Instrument Nudging zur Förderung von Wohlfahrtszielen auf individueller und gesellschaftlicher Ebene.

Werden wir durch Nudging zu besseren Menschen?

Wenn wir uns nur das Umweltverhalten anschauen, ganz klar. Funktioniert ein umweltpolitisch motivierter Nudge, zeigen wir mit höherer Wahrscheinlichkeit umweltfreundliche Verhaltensweisen. Und das wirkt sich auf unseren CO2- Rucksack aus. Nudging verändert aber nicht die Einstellung der Person, sondern nur ihr aktuelles Verhalten. Wir essen beispielsweise in der Kantine weniger Fleisch, einfach weil der Fleischanteil am Buffet geringer ist. Doch an unserer Einstellung zum Klima- oder Tierschutz ändert das erstmal nichts. Es ist aber auch eine ethische Frage, wann man politisch die Einstellung von Personen ändern will. Dazu braucht es Marketingmaßnahmen und ein soziales Umfeld, das seine Einstellungen zu einem bestimmten Thema langsam verändert.

Bin ich dann ein schlechter Mensch, wenn ich mich gegen das vom Nudge erwünschte Verhalten entscheide?

Nein. Sie sind im Zweifelsfall höchstens ein weniger umweltschützender Mensch. Beim Nudging bleibt per Definition die Wahlfreiheit erhalten, damit Jede und Jeder seine eigene Entscheidung treffen kann. Diese Möglichkeit sollte man auch nutzen.

Dann bin ich doch ein schlechterer Mensch, weil ich mich gegen die bessere Option entscheide.

Nach der Intention der Begründer des Nudging, sollte die "bessere" Option immer die sein, die der gesellschaftlichen aber auch individuellen Wohlfahrt dient. Das bedeutet, es wäre die Option, die auch ein Konsument selbst wählen würde, wenn er nach seinen langfristigen Zielen geht. Eine solche Option wäre zum Beispiel der eigenen Gesundheit zuträglich oder kommt der eigenen finanziellen Perspektive zu Gute. Die Förderung von Optionen, die weder einen gesellschaftlichen noch individuellen Mehrwert schaffen, würde man nicht als Nudging bezeichnen. Entscheiden Sie sich gegen die Option, die durch Nudging im Entscheidungskontext wahrscheinlicher ist, sind Sie kein schlechterer Mensch. Sie haben nur im Rahmen Ihrer Möglichkeiten gehandelt und keine Gesetze gebrochen. Möglicherweise haben Sie aber ein schlechteres Gewissen. Denn wenn die Standardoption immer die umweltfreundliche ist, dann erfordert es mehr Anstrengung, um die weniger umweltfreundliche Option zu wählen. Die Anstrengung setzt einen kognitiven Prozess in Gang. Sie denken mehr über Ihre Optionen nach und haben möglicherweise ein schlechteres Gewissen, wenn Sie etwa gezielt in der Kantine die fleischhaltige Alternative der vegetarischen vorziehen.

Vor allem ein schlechteres Gewissen den anderen gegenüber?

Sowohl als auch. Ist Ihnen Umweltschutz wichtig, dann gegenüber sich selbst. Ist Ihrem sozialen Umfeld Umweltschutz wichtig, dann auch anderen gegenüber. Wir sprechen hier von der sozialen Norm, die beim Nudging eine große Rolle spielt: Wir sind Herdentiere und wissen was gesellschaftlich akzeptiert und nicht gewünscht ist. Danach richten wir uns. Gerade wenn Dinge im Wandel sind schauen wir darauf, welches Verhalten sozial erwünscht ist. Es entsteht sozialer Druck. Die soziale Norm für umweltrelevantes Verhalten ändert sich gerade. Beim Fliegen ist der Druck derzeit noch relativ begrenzt. Wir haben gute Ausreden zum Fliegen und "die Welt zu erkunden" ist sozial noch sehr hoch angesehen. Doch möglicherweise wird sich das in den nächsten 10 Jahren deutlich ändern. Wenn wir täglich mit dem Auto zur Arbeit fahren, werden wir von Kollegen vielleicht öfter darauf angesprochen und von unserer letzten Flugreise erzählen wir auch nicht mehr so gerne. Hier kann sich die Stimmung sehr schnell ändern, wenn gesellschaftlich das Gefühl entsteht, dass sich jeder beim Klimaschutz mit einbringen sollte, aber ein paar so leben als wäre es noch 1990.

Glauben sie, wir schaffen das mit dem Welt retten?

Wir sind hier im Bereich der Spekulation, da könnten Sie wahrscheinlich genauso einen Philosophen fragen wie mich. Die Welt überlebt auch bei 3° Grad Erwärmung, nur für uns wird es dann sehr ungemütlich. Ich bin aber inzwischen sehr skeptisch, dass wir es schaffen, die Erwärmung auf unter 2° zu begrenzen. Wir brauchen im Prinzip eine Transformation in eine CO2-freie Welt. Und die ist nach bisherigen Erkenntnissen ohne echte Komforteinbußen nicht realistisch. Wir scheitern im Moment selbst daran, die "low hanging fruits" im Klimaschutz, also die Maßnahmen, für die es sehr gute Alternativen gibt, wie beispielsweise im Energiesektor, konsequent umzusetzen. Für eine nachhaltige Welt, bräuchte es aber dazu auch noch eine Transformation unseres Wirtschaftssystems, also einer Abkehr vom Ziel des Wirtschaftswachstums. Das bedeutet, es geht uns irgendwann materiell und vom Lebenskomfort her auch etwas schlechter, weil Produkte teurer werden und wir sie länger nutzen müssen. Uns stehen hier keine Schreckensszenarien bevor. Wir müssen keine Angst haben zu verhungern. Doch wir werden, insbesondere wenn sich der Wohlstand auf die Entwicklungsländer ausbreitet nicht mehr so viel fliegen können wie bisher oder jeden Tag mit dem Auto fahren. Hierzu sehe ich aber bisher überhaupt keine gesellschaftliche Mehrheit, in dieser Sicht irgendetwas von unserem bisherigen Komfort einzubüßen. So traurig es ist, braucht es vermutlich noch deutlich stärkere Naturkatastrophen als bisher, damit die Gefahr des Klimawandels so real wird, dass wir als Individuen bereit sind umzusteuern.

Das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI forscht in sieben Competence Centern mit insgesamt 25 Geschäftsfeldern für die Praxis und versteht sich als unabhängiger Vordenker für Gesellschaft, Politik und Wirtschaft. Das Institut ist eines der in Europa führenden Institute der Innovationsforschung. Zu seinen Kunden gehören unter anderem die Bundesregierung, Landesregierungen, Ministerien oder die Industrie.