Black Friday: Der hohe Preis des Konsumrauschs

Schnäppchenaktionen wie der Black Friday stehen wegen Scheinrabatten und verheerenden Folgen für die Umwelt in der Kritik. Trotzdem machen die Händler mit ihnen jedes Jahr mehr Umsatz. Warum lassen wir uns so schnell verführen und welche Folgen hat das?

Von Lisa Lamm
Veröffentlicht am 24. Nov. 2022, 12:26 MEZ
Eine Menschengruppe vor Sale-Schildern, die in einem Schaufenster hängen.

Viele Leuten nutzen den Black Friday, um ihre Weihnachtseinkäufe zu erledigen – sowohl online als auch im stationären Handel. Doch neben geplanten Einkäufen verleiten die Rabattaktionen auch immer wieder zu Spontankäufen. Für die Händler bringt das jedes Jahr neue Umsatzrekorde.

Foto von sas / Adobe Stock

Im Jahr 2021 haben deutsche Käuferinnen und Käufer an den beiden Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday allein im Onlinehandel rund 4,7 Milliarden Euro ausgegeben. Ein immens hoher Betrag, den die Prognose für 2022 trotzdem noch übertrifft. Für dieses Jahr rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem Umsatz von 5,7 Milliarden Euro

Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace und der WWF warnen schon lange vor den Folgen des übermäßigen Konsums, der durch derartige Aktionstage angeregt wird. So ruft der WWF in diesem Jahr unter dem Motto „Keine Schnäppchen auf Kosten des Planeten“ dazu auf, sich am 25.11. nicht dem Kaufrausch hinzugeben. Wie schädlich sinnlose Neuanschaffungen gegenüber langjährig genutzten Konsumgütern wie Elektrogeräten und Kleidung für das Klima sind, zeigt eine neue Studie von Greenpeace Schweiz.

Doch nicht nur die Umwelt leidet unter dem Black Friday, sondern auch das Konto – weil Menschen bei Rabattaktionen oft mehr kaufen, als sie eigentlich brauchen. Wie kann das Maß gefunden werden?

Ursprung und Entwicklung des Black Friday

Entstanden ist der Black Friday in den Vereinigten Staaten. Er fällt dort immer auf den Freitag nach Thanksgiving, an dem in den USA traditionell mit den Weihnachtseinkäufen begonnen wird. Inzwischen hat sich der Tag, der in seiner derzeitigen Form hauptsächlich für Rabattaktionen steht, auch zunehmend in Europa etabliert. Als Antwort der Online-Händler auf den vom stationären Handel ins Leben gerufenen Black Friday gilt mittlerweile zusätzlich der Cyber-Monday, der direkt auf den Schnäppchen-Freitag folgt. Die Beliebtheit beider Aktionstage steigt jährlich: Im Vergleich zum Vorjahr wurde 2021 ein Umsatzplus von 21 Prozent erreicht.

Während die Massen früher vor allem in die Einkaufszentren strömten, spielt der Online-Handel mittlerweile die größte Rolle am Black Friday. Als eigenen Aktionstag hat dieser neben dem Black Friday auch den Cyber Monday ins Leben gerufen.

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Doch wie ist es möglich, dass trotz Inflation, die die Kaufkraft vieler Menschen massiv hat sinken lassen, für die beiden Aktionstage auch in 2022 ein so großes Plus vorausgesagt wird? Ein Grund dafür ist das wohl auch das Timing: Beide Aktionstage finden nur wenige Wochen vor Weihnachten statt. Trotz aller Familientraditionen und Besinnlichkeit: Für den Handel ist dieses Fest in erster Linie ein Umsatztreiber. Laut einer Umfrage, die das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln im Auftrag des HDE durchgeführt hat, planen rund die Hälfte der Befragten, die beiden Aktionstage für Weihnachtseinkäufe zu nutzen.

Laut Tobias Vogel von der Fakultät für Wirtschaft und Gesellschaft der Universität Witten/Herdecke bietet der Black Friday in Zeiten der schwindenden Kaufkraft zusätzlich eine Möglichkeit, günstig einzukaufen – und wirkt dadurch attraktiver. So spricht der Black Friday vor allem die Einkommensschichten an, die unter der Inflation leiden. „In den reicheren Ländern Nordamerikas und Europas werden tendenziell eher Konsumentinnen und Konsumenten abseits der höheren Einkommensgruppen angesprochen”, sagt er. Das beträfe hauptsächlich die Mittelschicht, die sich Neuanschaffungen zwar leisten könne, für die die Rabatte im Geldbeutel gerade jetzt aber einen spürbaren Unterschied machen.

Dabei ist das Sparpotenzial bei vielen dieser Rabattaktionen bei weitem nicht so groß, wie es auf den ersten Blick scheint. Vogel zufolge liegen die Referenzwerte für Rabattaktionen oft oberhalb der gängigen Marktpreise. „Darauf hat der Verbraucherschutz schon mehrfach kritisch hingewiesen”, sagt er.

Klimafreundlicher Konsum

Trotzdem ist die Gefahr, von günstigen Angeboten geblendet zu werden und Dinge zu kaufen, für die man eigentlich keinen Bedarf hat, groß. Umweltschutzorganisationen sehen diese Entwicklung seit Jahren kritisch. „Egal, was wir kaufen, jedes Produkt muss erst einmal produziert werden und verbraucht dabei Ressourcen und Emissionen, die nicht direkt zu sehen sind”, sagt Julian Philipp, Pressesprecher des WWF Deutschland. Diesen sogenannten ökologischen Rucksack trage jedes Konsumgut. Unnötige Anschaffungen, die laut Philipp am Black Friday verstärkt gemacht werden, fördern somit direkt die Verschwendung wertvoller Ressourcen.

Philipp zufolge überschatten Aktionstage wie der Black Friday zusätzlich andere, klimafreundlichere Formen des Konsums. „Nachhaltigkeit heißt nicht, auf alles zu verzichten, sondern unser Konsumverhalten zu überprüfen und Alternativen zu finden”, erklärt er. Nachhaltiger Konsum schont die natürlichen Ressourcen und fördert bessere Arbeitsbedingungen in globalen Lieferketten. Noch besser ist es aber, nicht zu kaufen, sondern bei Bedarf zu mieten, an Sharing-Modellen teilzunehmen und vermeintlich kaputte Gegenstände zu reparieren. „Alle sollten sich fragen: Brauche ich das neue Produkt wirklich? Habe ich nichts Altes, was ich reparieren kann?”, so Philipp.

Umweltschutzorganisationen sprechen sich schon länger gegen Aktionstage wie den Black Friday aus. Denn durch günstige Angebote leide die nachhaltige Produktionskette – sowohl in Hinblick auf die Umwelt als auch die Arbeitsbedingungen. Sie fordern: Recyclen, Reparieren und Altes länger benutzen.

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Bei der Produktion von Elektromüll ist Deutschland einer der europäischen Spitzenreiter. 2018 lagen wir mit im Schnitt 10,3 Kilogramm Elektroabfall pro Person bereits ein Kilogramm über dem europäischen Durchschnitt. Das liegt auch daran, dass wir immer mehr neue Elektrogeräte anschaffen, alte aber immer seltener reparieren. Als Reaktion darauf hat Österreich vor wenigen Monaten den sogenannten Reparaturbonus eingeführt: Dabei werden 50 Prozent der Kosten für die Reparatur eines Elektrogeräts vom Staat übernommen. Fast 100.000 Elektrogeräte wurden so bereits vor der Mülltonne gerettet.

Wieso lassen wir uns zu Käufen verleiten?

Warum aber lassen wir uns von Angeboten am Black Friday verführen, obwohl die negativen Folgen des Kaufrauschs auf der Hand liegen? Laut Michael Rasimus, Leiter des Eye-Tracking-Labors der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHWB) in Karlsruhe stecken dahinter oft über Jahre oder Jahrzehnte entwickelte, unterbewusste Vorgänge und Verhaltensmuster im Gehirn. Als Marketing-Experte, dessen Schwerpunkt im Bereich der Eye-Tracking-Forschung auf der Konsumentenforschung liegt, weiß er, wie Aktionstage wie der Black Friday dieses Prinzip nutzen. „Wenn ich beispielsweise ein Rabattzeichen sehe, habe ich gelernt, dass das für ein Sonderangebot steht und hinterfrage es nicht großartig.” Nach diesem Prinzip nutzen sowohl der stationäre als auch der Onlinehandel Farben, Formen oder besondere Kennzeichen, um unseren Blick auf die Angebote zu lenken.

Auch psychologische und emotionale Reize können unser Konsumverhalten an Aktionstagen beeinflussen. „Wenn wir etwas Reduziertes kaufen, wird im Gehirn das Belohnungszentrum aktiviert”, erklärt Rasimus. Durch die Ausschüttung der Botenstoffe fühle man sich durch einen Schnäppchenkauf geradezu befriedigt und motiviert, nach weiteren Angeboten zu suchen. Außerdem ist Rasimus zufolge der Einfluss des social commerce – der Onlinehandel über Social Media Plattformen – und des generell durch die sozialen Medien verstärkten Konsumhypes nicht zu unterschätzen. „Junge Menschen orientieren sich dadurch viel stärker aneinander und das gilt auch für ihr Kaufverhalten”, sagt er. Das erkläre auch die große Beliebtheit von Trends wie dem Black Friday in den sozialen Netzwerken.

Black Friday und ethischer Konsum

Am besten schlägt man sich durch den Rabattdschungel durch gelenktes Kaufverhalten – indem man nur kauft, was man wirklich braucht und eingeplant hat. „Durch ein reflektiertes Kaufverhalten lässt man sich weniger durch Reize beeinflussen, für die wir ja sehr empfänglich sind”, sagt Rasimus. Auf diese Weise könne man am Black Friday tatsächlich Geld sparen.

Auch Tobias Vogel räumt ein, dass Aktionstage wie der Black Friday auch positive Aspekte haben. „[Es liegt] durchaus auf der ethischen Grundlinie einer sozialen Marktwirtschaft, die Position gerade unterer Einkommensgruppen durch steigende Konsumoptionen zu verbessern”, sagt er. Innerhalb unseres Wirtschaftssystems müsse es also auch Möglichkeiten für Menschen mit niedrigerem Einkommen geben, sich gewisse Dinge leisten zu können. Vergessen dürfe man zusätzlich nicht, dass die Treibhausgasemissionen gerade bei höheren Einkommensgruppen weiterhin steigen. „Das sind aber schwerpunktmäßig nicht die Einkommensgruppen, die am Black Friday massenhaft in die Kaufhäuser stürmen”, so Vogel.

Julian Philipp rät, beim Kauf neuer Gegenstände grundsätzlich darauf zu achten, dass diese langlebig sind und von Unternehmen mit nachhaltiger und transparenter Lieferkette produziert wurden. Nur so könne man Folgeschäden für Klima, Umwelt und Arbeiterinnen und Arbeiter möglichst niedrig halten. Leider fällt es gerade solchen Unternehmen aber oft schwer, bei den Rabattaktionen am Black Friday mitzuhalten. Auch darum bleibt er dabei: „Der Black Friday ist kein Feiertag für unseren Planeten, sondern ein wirklich schwarzer Tag im Wettlauf gegen Klimakrise und Artensterben.”

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